Publicidad y ‘Publicity’ para escritores

La primera vez que oí la palabra publicity pensé que el profe era un estirado y que, en lugar de hablar de publicidad, publicitat (estudio en catalán, se me quedan mejor los conceptos) o advertising, estaba dándonos otro sinónimo en inglés con la intención de chulearse un poco ante nosotros. Pero no. Cuando el profe siguió hablando, me enteré de que la publicity, además de un false friend, es lo que se quiere conseguir con las técnicas de relaciones públicas. Pero empecemos por el principio.

Advertising is what you pay for and publicity is what you pray for.

Publicidad es por lo que tú pagas y publicity es por lo que tú rezas, nos dice esta definición de Social Media Club (Link).

Definición, pros y contras de la publicidad y la publicity

La publicidad es un mensaje de pago que ensalza un producto, servicio, etc., para darlo a conocer entre su público objetivo. En tu caso como escritor, publicidad es cualquier campaña que hagas en Adwords, Facebook, etc.

✓ Controlas el medio: como escritor independiente, eres tú quien controla en qué medios quieres invertir en publicidad. Por ejemplo: si tienes una página de Facebook, puedes invertir 3€ en llegar a X personas con una de tus publicaciones.

 ✓ Controlas el mensaje: tanto si es una agencia quien hace la pieza publicitaria como si la haces tú, esta transmitirá exactamente lo que quieres decir: que tu libro nos enganchará, que eres el mejor escritor del S. XXI… Lo que te dé la gana.

✓Controlas el público objetivo:  el internauta medio da, con gusto, tantísima información  sobre sí mismo a las herramientas online que utiliza que es muy sencillo definirlos y categorizarlos. Sin ir más lejos, las cookies que aceptas alegremente al visitar una página se encargan, entre otras cosas, de monitorizar tus visitas y guardar tu navegación para trazar tus intereses y, después, que Google pueda mostrarte aquello relacionado con tus búsquedas.

x Es caro: aunque no contrates una agencia para que te haga tu campaña, te va a tocar rascarte el bolsillo para contratar Adwords, la publicidad de Facebook o de Twitter.

x No da credibilidad: antes, un anuncio daba prestigio. Se suponía que quienes pagaban por espacios publicitarios tenían un buen producto ya que habían conseguido dinero suficiente para poder anunciarse. Y éramos más inocentes. Ahora ya sabemos que los anuncios pueden engañarnos miserablemente así que si nos dicen que algo es «el mejor libro del año 2017» buscaremos por todas partes dónde está la letra pequeña que lo desmiente.

x No hacemos caso: estamos tan bombardeados por la publicidad que es muy difícil que un anuncio destaque lo suficiente sobre el resto como para que prestemos atención. Por tanto, es mucho más fácil que nos pase desapercibido.

La publicity son mensajes gratuitos que aparecen en los medios de comunicación y que está integrada en las noticias. ¿Cómo conseguimos la publicity? Sí. A través de las relaciones públicas. Oh yeah.

✓ Da credibilidad: debes tener en cuenta que la publicity toma apariencia de noticia (o forma parte de una) así que cualquier información relacionada con nuestra imagen o nuestra obra tiene una pátina de veracidad.

✓ Es persuasiva: al no vender un producto directamente, la audiencia baja las defensas y es más fácil que se deje convencer de lo que se le están contando.

✓ Es gratis: la publicity no se paga nunca. ¿Eso qué significa? Que no es un publirreportaje sino que surge de acciones que haces y de las que se hacen eco los medios.

x No controlamos el mensaje: todas las acciones que hagas para generar publicity pueden tener interpretaciones distintas y el periodista que las trate no tiene por qué ser benévolo contigo. Podrían hablar de ti, o de alguno de tus públicos, bien o mal y no lo sabrás hasta que lo veas publicado.

x No controlamos el medio ni, por tanto, el público objetivo: aunque la tarea de relaciones públicas es planificar la comunicación e identificar qué puede interesar a nuestro público objetivo, no podemos controlar al 100% que un periodista encuentre interesante nuestra comunicación y lo publique en su medio.

¿Cómo se genera la publicity? Publicity tradicional y publicity 2.0

Volvamos al concepto de publicity -que no tiene traducción directa al español y aún debo preguntárselo a Fundeu (link)-. Como hemos dicho antes, es información sobre ti que aparece en los medios y que surgen a raíz de acciones que hayas hecho. Por ejemplo: si lanzas uno de tus libros y aparece en la sección de cultura del País ¡sí, eso es publicity! Tanto si la reseña es buena como si es mala.

Otra cosa importante es que la finalidad de la publicity no es vender libros, y por eso debe ser una técnica que vaya de la mano con la publicidad. Juntas, una se encarga de  darte a conocer a ti como escritor y la otra de dar a conocer tus libros. Es el combo ideal. Sobre todo porque todas nuestras acciones de publicity deben mejorar nuestra imagen y darnos esa credibilidad de la que hablábamos antes. Da igual que tú te consideres el mejor escritor en español del S. XXI y que lo pongas en la publicidad de tus libros. Posiblemente nadie te vaya a creer. Sin embargo, si en una noticia sobre cultura alguien lo comenta o una serie de blogs sobre literatura se empieza a hablar de ti de una manera estupenda, es más factible que ese mensaje cale en tu público y empiecen a asimilarlo.

La publicity, como recurso dentro de la estrategia de comunicación, la han realizado empresas y agencias durante muchísimos años. Las técnicas de publicity tradicionales suelen centrarse en la redacción de notas de prensa y la realización de eventos donde la empresa o la persona es la protagonista. Por ejemplo: si un escritor acude a la feria del libro y su cola es la más larga, es muy probable que aparezca al día siguiente en los medios. Pero veamos qué acciones podrías realizar:

Técnicas de relaciones públicas con la prensa:

Lo primero que tienes que tener en cuenta es que, si no eres conocido, no esperes a que El Mundo llame a tu puerta si no tienes una editorial grande detrás. De todas formas, a los escritores nos gusta el trabajo e ir escalando poco a poco, y así es como tienes que ver a las relaciones con la prensa: un camino largo que empieza muy abajo, con periodistas de medios pequeños y locales, y que acaba arriba, con los medios de tirada nacional.

• Encuentros con la prensa: se trata de desayunos, almuerzos, etc., donde el interesado (es decir, tú) invita a la prensa mientras habláis de tus cosas. Lo importante es buscar qué medios están por tu zona (televisiones, diarios y radios locales con sección de cultura), buscar un sitio mono y que no te cueste un dineral e invitarlos a un café y unos croissanes.
• Comunicado de prensa: ¿lanzas un libro? ¿Va a estar en las librerías de tu ciudad? Envía comunicados de prensa a los medios locales para que lo sepan y, si todo va bien, que lo publiquen. A la gente le gusta saber que en su ciudad hay escritores que publican y que pueden encontrarse en las librerías de su barrio así que no perdéis nada avisando a los medios.

Técnicas de relaciones públicas con la comunidad:

Tal como dice Jordi Xifra en su libro Manual de relaciones públicas e institucionales (link) -y que me sé ya de memoria-, la comunidad es un conjunto de individuos que comparten localización y, también, un conjunto de individuos que comparten características e intereses como, por ejemplo, «la comunidad científica o la comunidad empresarial» (pág. 252). También, la comunidad lectora o, incluso, la escritora. Tu público, vamos.

La técnica número 1 para acercarnos a estas comunidades son los eventos. Y me dirás: «¿eh? Un evento no es una boda?». Sí. Y también un congreso, una firma de libros, etc.

• Participación en eventos: el próximo 27 de octubre se celebrará en Lloret de Mar el Segundo Foro de Nuevos escritores (link), un congreso en el que habrá mesas redondas, talleres, etc. impartidos por escritores y para escritores. Cada persona que esté subida en el estrado tendrá un +10 en carisma, un +20 en nervios y un +1000 en credibilidad.
• Organización de eventos: ¿no te invitan a participar en ningún evento? Bueno, pues créalo. Hoy en día, organizar uno es muy sencillo. Solo necesitas tener una masa crítica de gente que acuda y lo publicite en sus redes sociales, y eso ya lo tienes gracias a tu familia y amigos. Pero, antes de eso, primero tienes que pensar en cuál es tu público, qué es lo que le gusta (¿la literatura en general? ¿Gabriel García Marquez? ¿La ciencia ficción? ¿Juego de tronos?) y, después, dárselo. Por ejemplo: si eres escritor de ciencia ficción, podrías buscar un lugar -una biblioteca, un bar… Hay muchos sitios abiertos a este tipo de eventos- donde ver una película (¿Blade runner?) y después, hacer una mesa redonda con escritores o cinéfilos de género para comentarla. Con participación de público, claro. Si hay alcohol de por medio  guay, que así la gente se suelta. Pero no mucho, que no queremos que acaben saliendo del local a cuatro patas. De todas formas, si encontraras a otros escritores, periodistas, etc. que necesiten  y quieran publicity tanto como tú, sería genial que pudieras organizarlo con ellos. Tocaría a menos trabajo por cabeza.
• Firmas de libros: no siempre es fácil poder firmar en una caseta de una de las ferias del libro que hay en el país, sobre todo si vives en una ciudad grande. Sin embargo, hay ferias más chiquititas e incluso librerías, que si corres con los gastos (traer tus propios libros y todo eso) te cederán encantados un sitio para que hagas bulto y te traigas a tus propios amiguetes.

No hace falta que diga que, si participáis en un evento, no os podéis olvidar de enviar una nota de prensa a los medios.

Ahora vamos a hablar de la publicity 2.0. Sí, ya os podéis imaginar que me refiero a la que se hace a través de internet.

Técnicas de relaciones públicas con comunidades virtuales:

Las técnicas con las comunidades virtuales son las mismas que las que hemos visto antes pero llevadas a Internet. Todo aquello que hagas en la vida real debes llevarlo a la vida virtual a través de imágenes, fotos, e-mails o lo que te dé la gana. Tener un blog y generar contenido de interés para tus públicos (a través del marketing de contenidos) es importante para que la gente te conozca y, sobre todo, conseguir que otros hablen de ti. Es como cuando, cada dos por tres, hablo de Gabriella Campbell (link) o a Ana González Duque (link). Son dos mujeres que se han erigido con su trabajo como profesionales de la promoción y creación literaria, han sabido crearse una marca personal y trabajar en su reputación gracias a técnicas de comunicación y relaciones publicas. A través de internet, han impactado en comunidades virtuales que han desvirtualizado gracias a eventos, etc. Porque sí, las llaman para participar en eventos. Porque se lo han currado.

¿Qué podéis hacer para impactar en las comunidades virtuales?

• Dales lo que quieren: esto es igual que en la organización de eventos. Entérate de qué les gusta y habla sobre ello en el medio en el que estén. Si son jóvenes, es más probable que los enganches a través de Youtube que por Twitter. Si son más mayores, tu lugar está en Facebook. Crea contenido para ellos.
• Codéate con los líderes de opinión: casi todo el mundo sigue a los elegidos, personas que han sabido hacerse un hueco y que saben qué darles a su público. Una vez sepas quiénes son, deja que te conozcan, enséñales tu trabajo. Si les gusta, lo recomendarán.

Participación en concursos

La literatura tiene un tipo de eventos único: los concursos literarios. Ganar uno equivale a una medalla de oro para un atleta, sobre todo si es un concurso importante. Además del premio Planeta, cada cierto tiempo las grandes editoriales celebran concursos en los que prometen al ganador publicar su libro. Pero no son las únicas. Editoriales como  Palabristas (link 1 y link 2) convocan certámenes en los que el premio puede ser la publicación o, incluso, una recompensa en metálico. Pero, entre tú y yo, el mejor galardón es que terceros consideren tu obra tan buena como para premiarte. Y, encima, que lo publiciten en sus redes. Y que llegue a oídos de periodistas. Y luego, a editoriales más grandes

Y que HBO haga una serie de uno de tus libros.

Si has llegado hasta aquí, te estarás preguntando si realmente vale la pena que inviertas tiempo en publicity y qué vas a sacar de ello. Este recurso de las relaciones públicas hará crecer a tu activo intangible más preciado: tu reputación (link). Nos guste o no, la venta de los libros está ligada a la reputación del escritor. Cuídala.

Imagen de Ferdinand Stöhr en Unsplash